3.形象授权
形象授权是指品牌方或具有特定形象权益的个人（如主播、明星等）将其形象授权给其他品牌使用的行为。当今的直播行业中，主播形象授权已成为一种常见的商业合作模式。明星作为主播，本人并不出镜，而是将自身形象授权给品牌方，以“数字形象”的方式在直播间直播带货。比如，某明星曾在直播间为某品牌小龙虾带货，坐在镜头前对着一盆小龙虾大快朵颐，看得不少网友眼馋心热，纷纷下单。但多次观看直播后发现，该明星每次都几乎一言不发、专心吃东西，对于直播间网友的发言基本不回应，且吃东西的动作也非常雷同，只是身上的衣服不一样。看他一直在吃，也有观众好心劝歇，但旁边的小助理却说，他只是一个“直播素材”，没法互动。原来这里的“明星”不是真人，而是授权给品牌方的一个“数字形象”。形象授权作为一种有效的市场推广手段，在提升市场竞争力方面发挥着重要作用。但如上述案例的形象授权是否存在更多潜在风险和问题，还有待观察。
根据划分方式的不同，还有很多其他的授权形式，本文暂不赘述。
品牌授权的优势
提升品牌知名度和市场影响力。通过与知名品牌合作，被授权方可以借助授权方的知名度和声誉来提升自身品牌和产品的知名度和认可度。这种“借力”效应有助于被授权方在市场中迅速建立品牌形象，吸引更多消费者的关注，被授权方能够利用品牌的市场影响力和消费者忠诚度，来获取更多的市场份额，从而在激烈的市场竞争中争得先机。而对于授权方来说，更多的品牌曝光也意味着更多打动消费者的机会，在一定程度上可以提升自身品牌的影响力。
促进产品销售和业绩增长。授权方品牌通常具有较高的品牌价值和市场认可度，这使得被授权方的产品在定价上能够享有更高的溢价空间，而不是一味地去打价格战。同时，被授权的产品通常有一定的独特性，有时可能还兼顾创新性，能吸引更多消费者，进而增加产品的销售量。此外，授权方品牌通常拥有较为完善的销售渠道和分销网络，也有助于被授权方拓展销售市场，提升销售业绩。如今各行各业竞争都非常激烈，市场产品高度同质化，对于授权方来说，虽然自身品牌已经比较知名，也拥有了可观的声誉和销量，但消费者买自家产品还是买竞品，往往就在一念之间。品牌授权就是通过借用授权双方的品牌影响力，给产品增加新的卖点，让消费者“偏心一点”。
促进品牌创新和持续发展。品牌授权有助于激发品牌双方的创新活力。品牌授权通常能将两个不同领域的品牌“绑”在一起，让消费者眼前一亮的同时，也给品牌注入了新的发展活力。比如瑞幸咖啡与《猫和老鼠》的合作，既让《猫和老鼠》从“少时”走到“现在”，也给瑞幸咖啡带来了“汤姆和杰瑞”的童年意趣。
品牌授权的隐忧
品牌的建立是无法一蹴而就的，但损害品牌价值和形象，却可能是“一着不慎满盘皆输”。品牌授权固然是提升品牌影响力和经济效益的“良方”，但滥用品牌授权也会带来风险。一旦授权管理不善，可能导致品牌形象受损，市场定位模糊，甚至引发消费者信任危机。若被授权方未能严格遵循授权方的标准与价值观，产品或服务的质量参差不齐，将直接削弱授权方的品牌核心竞争力，甚至可能动摇品牌的市场根基。
比如前文提到的某内衣品牌，在靠“卖品牌”赚取高额利润之后，逐渐被消费者诟病为“吊牌之王”。虽然该品牌旗下的产品品类众多、销量不小，但由于缺少对被授权方产品质量的监管，品牌靠早期过硬质量建立起来的品牌美誉逐渐被糟践殆尽，越来越多的消费者已经不愿再为“吊牌”买账。
在追求品牌授权带来的增长红利时，品牌必须审慎评估，强化监管，确保品牌授权能让品牌正向发展。
结语
在品牌发展中，品牌授权作为品牌价值的延伸与拓展，不仅为品牌提供了快速拓展市场、深化品牌影响力的有效途径，也促进了不同领域品牌及产品的深度融合。
品牌授权的优势显而易见，它能让授权双方提升品牌知名度和市场影响力，促进产品销售和业绩增长，促进品牌创新和持续发展。然而，品牌授权亦非全然无虞，其潜在的忧患同样值得警醒：滥用品牌授权可能稀释品牌价值，损害品牌形象；被授权方的不当经营或管理疏漏，亦可能给授权方带来负面影响，甚至引发法律纠纷。因此，在享受品牌授权带来的诸多便利与机遇时，品牌方也需谨慎选择合作伙伴，建立和完善授权管理体系，确保品牌价值的正向传递，保证品牌的可持续发展。
（作者单位：中国传媒大学广告学院）
本文刊载于《金融博览》2024年第8期
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